Маскировка — рекламы и устройств — становится большой частью мобильной рекламы
Барри Левин на VentureBeat пишет об изменениях, которые ждут мобильную рекламу.
Эволюция экосистемы мобильной рекламы продолжается и в ней появляются новые маски. Я недавно разговаривал с несколькими практиками о том, куда идет мобильная реклама.
«Впечатления пользователя [от мобильной рекламы] полностью испорчены,» — рассказал мне Джо Прусц, глава по мобайлу в технологической компании Rubicon Project, имея в виду рекламу в вебе и внутри приложений.
Он привел в пример баннеры крошечных размеров, которые даже невозможно прочесть, из-за разных версий системы Android, с которой приходится справляться рекламодателям и издателям, и стандартам данных, которые «не настроены на таргетирование и ретаргетирование» пользователей.
В этом свете — плюс все растущем использовании блокировщиков рекламы на iPhone — СЕО MassiveImpact Сефи Шапира наблюдает «тренд к нативной рекламе». Его компания предлагает платформу мобильной performance рекламы.
Нативная реклама выглядит так же, как и окружающий контент, обслуживается вместе с контентом приложения и укладывается во впечатления пользователя от веб-контента и контента приложения.
Но Шапира видит нативную рекламу куда более широко, чем она сейчас представлены в новостях, лентах или на страницах.
Нативная реклама традиционно должна визуально отличаться так, чтобы ее можно было распознать, как рекламу, а Шапира думает, что блокировщики рекламы толкают рекламу в другом направлении.
Функциональные помощники
Нативная реклама привлекательна для рекламодателей, замечает Прусц, потому что CTR от двух до пят раз больше, чем у дисплейной рекламы. Они часто предлагают контент, который дополняет окружающий контекст, поэтому учитывают пользовательский интерес так, как это делает реклама в поиске Google.
Есть и надежда, что блокировщикам мобильной веб-рекламы будет сложнее блокировать нативную рекламу, потому что она будет подаваться как часть редакторской подборки. Но некоторые тесты показали, что нативную рекламу можно блокировать, поэтому издателям и рекламодателям придется попотеть над тем, чтобы реклама в контенте выглядела более похожей на контент.
Чтобы мобильная реклама не была навязчивой, Шапира хочет, чтобы она развивалась до своей следующей роли функциональных ассистентов, отвечая на ваши личные вопросы.
«Через пять-семь лет реклама будет такой эффективной и безотказной, — сказал он мне, — что вы ее перестанете бояться». Она будет работать как умные рекомендации. Или, возможно, некоторые рекомендательные системы будут работать как кураторы по выбору рекламы — что может увеличить их полезность, но может и понизить доверие.
Шапира приводит пример приложения Uber, где вы заказываете машину, а потом вам показывают ту, которая удовлетворяет вашим требованиям. «Это напоминает мне кнопку «Мне повезет» от Google», — сказал он.
Возможно, это будущее мобильной рекламы. Она будет так подобрана под ваши интересы и будет такой полезной, как реклама в поиске Google, что вы будете рады видеть ее, потому что это будет искомый вами контент. Идея в том, что даже если ваш блокировщик блокирует ее, вы этого не хотите — потому что это рекламная альтернатива подходящего водителя Uber.
«Это сошедший с ума продакт-плейсмент», — говорит Шапира.
Подмена устройств
«Сошедший с ума» — правильный эпитет. Если реклама настолько встроится в контент, что исчезнет, возникает вопрос, смогут ли пользователи доверять всему, что они делают или читают онлайн.
Полезность — это одно. Личный интерес, замаскированный под полезность — другое. Результат блокировки рекламы — увеличение количества масок, которые осваивает индустрия, чтобы избежать блокировки, а также полезная реклама, чтобы она была более удобоваримой.
Шапира признает, что такое будущее рекламы потребует новой саморегуляции в индустрии, но популярность блокировки рекламы выросла, по большей части, потому, что рекламодатели и издатели были несколько разнузданны. Скорее всего, Федеральная торговая комиссия должна будет переопределить само понятие рекламы.
Еще один вид маскировки может сработать против мобильных рекламодателей. Брайан Мандельбаум, основатель и СЕО видео-платформы Clearstream, сказал, что о ней мало говорят.
«В последние несколько месяцев, — сказал он мне, — мы наблюдаем распространенность подмены устройств».
Мошенники могут «диктовать разные цены» для мобильной рекламы, сказал он, потому что реклама пользователю iPhone может считаться дороже, чем такая же на Windows Phone.
Он сказал, что это существует даже в «приличном круге» премиум-издателей и оценил примерный процент подмены устройств близким к 10.
Одно решение — удаленные инструменты, которые создают что-то вроде отпечатка пальца устройства, возвращая данные о разрешении экрана, ID устройства, размере буфера и других данных, которые мошенники не могут так легко имитировать.
Но, сказал Мандельбаум, этот подход «сложен и не панацея». Что неудивительно. Не так легко избавиться от гостей в масках, хороших или плохих, если они — часть вечеринки.